投资人问题：为什么要投资高星级酒店？

一所富贵堂皇或清幽雅静的酒店，那里完善的生活配套，亲切的微笑服务，精美丰富的多样饮食，无一不是我们期望拥有的生活内容，也可见这些年来各地建起了那么多的酒店，而且还是高星级酒店。然而，无论是已经建成或即将筹建酒店的投资者们，有没有弄明白自己为何要建酒店？怎样去建酒店？那就让我们对此试着梳理一下这些问题。

一、为何要建高星级酒店

1、需要装点门面，提升知名度。几乎每个正在上升和发展着的企业，不论名企还是国企甚至行政单位，都希望拥有自己的接待场所，既有此需求，自然不能太掉档次，这年头招待所就过时了，如今动辄都是酒店，二、三星级也不太拿得出手，至少得四星、五星级才是打得响的招牌。

 2、政府要求。这方面原因最常见于小地方的政府在推出较大地块时，就附加了必须建一所五星级酒店，甚至必须是引进国际品牌的要求。有某个计划单列市政府还明确要求开发商必须引进国际排名前十的酒店集团，似乎不搞个四季、丽丝卡尔顿、柏悦都对不起政府与市民，其实这些国际大品牌酒店集团也不屑去小地方。高星级酒店单方造价就要1万多到2万，而当地的消费水平也难以支撑如此奢华的品牌，这就注定了开业后必然亏损的前景。

3、提升周边地块溢价。这种一般都是开发商拿到综合性地块，批地里要求有住宅也有商业，开发商需要一个高大豪华的实体以带动高房价，拉动地块的溢价，而地块内建造高星级酒店就是最明显最容易为人接受的卖点。数多情况下这部分溢价完全能够涵盖酒店的造价，酒店运营只须保证能够自负盈亏，不用开发商再往里贴钱就行，酒店是否赚钱已不重要，因为卖住宅的时候钱早就赚回来了。

4、二次贷款。开发商除了取得地块时已经获得首次贷款外，当开发商再以持有的酒店作为抵押物，这将比较容易获得银行再次批出贷款，填充开发商的资金池。

5、为后期资本化运作做准备。这个属于比较高端的玩法，特别是对于有实力、酒店规模庞大的上市开发商，一旦旗下酒店的现金流达到稳定可观规模，就可以做成资产包证券化（比如REITs），实现轻资产运作。

6、洗钱，避税。这方面情况较为敏感，在此就不展开说了。

二、高星级酒店赚钱吗

既然有多种原因促使高星级酒店落地，那么高星级酒店真的就赚钱么？我们可以解剖一个常见情况下建立并经营的酒店案例，使大家可以有更清晰直观的了解。

这是深圳关内某标准五星级酒店，地价很便宜只用了5000万元，建面面积50000㎡，投资8亿元（通常偌大的酒店建设，五成以上的资金都要靠贷款，这里为了方便计算，就假设全是自有资金，没有贷款），每平方米造价16000元（标准五星级造价约1-1.2万元/㎡）。该酒店在筹建阶段已是投资明显过大，超过该品牌一般的标准，所以建成后该酒店管理集团一直将该店定为旗舰店。

酒店现已开业三年，基本开始步入稳定期，平均房价1000元（深圳标准五星这个房价很不错了），入住率80%（入住率也是棒棒的！）。这样一年下来，客房年收入8760万元，餐饮收入基本与客房收入相当，那么酒店全年总收入就是17520万元（为不影响后面的计算，酒店其他配套服务收入忽略不计）。

经营成本方面，我们统计其客房与餐饮的综合直接成本率为45%（含原料成本和这两大部门的人工成本），即7875万元；

二线后勤部门及能源、维修保养等费用占总收入25%，即4375万元；

基本管理费、奖励管理费、房产税、营业税、维修基金等，约占总收入10%，即1750万元；

在总收入里扣除上述各项成本，酒店尚余毛利润3504万元，但是别忘了取得土地的地价以及投资酒店共8.5亿元本钱，即使按照40年期进行摊销（会计法对此只要求20年以上摊销即可），每年还应摊销2125万元，终于可以算出酒店每年的净利润为1379万元，折合年收益率为1.6%，惭愧，连余额宝的收益率都比不上！

我们说的这个案例还是处在深圳这种发达的一线特大城市，还别说平均房价做到了1000元，年入住率达到惊人的80%，还没考虑8-10年的大翻修准备金！

或许细心的读者记得前面提起过那酒店初期投入过大，钱花多了。那我们按照标准五星级造价（1万元/㎡）计算，建设只花了5亿元，加上地价每年摊销1375万元，经营状况不变，这样算下来的年收益率也仅为3.9%，这个回报率大家还认为满意么？

通过上述案例可知高星级酒店赚不赚钱了，那么为何高星级酒店还是不断建设、不断开张？因为这里面存在很主要的利好因素：土地增值、物业增值、品牌溢价（不是引进现有品牌才叫品牌；如果你的酒店做得好，口碑好，市场公认也就成为品牌，那也是溢价。）。我们还是以深圳为例，写字楼商业价格从每平米1万元到如今10万元，如果当年你的酒店建筑毛坯楼面价是1万元/㎡，加上1万元/㎡的装修等费用，建筑成本为3万元/㎡的酒店共投入了6亿元，现在房价增长了10倍，那么酒店建筑物本身的价值就是30亿元；这还只是建筑估值，酒店及其经营状况还可以再作估值，当年酒店选址的这个位置不错，酒店经营状态良好，每年有超过1亿的稳定现金流，银行对于这种抵押物申请贷款当会青眼有加，个中利益就不难算出了。若是你的酒店已经引进了知名大品牌（就像万达广场），发展商同时拥有写字楼、商场及住宅的，其商业租金的市价，住宅楼盘的溢价，这才是“投资五星级酒店”的终极利益，任何发展商都明白这才是最大的效益所在！

所以目的不同，结果也会不同。

三、如何提高酒店利润？

利润其实很简单，总收入减去总成本就是利润。提高利润的方法无外乎那句老话：开源节流。

下面从开发和运营两个阶段来说说如何开源节流，为酒店发掘利润。

（一）开发阶段：

1）慎选酒店管理公司。

首先说明这里没有推荐或贬低任何酒店管理公司的意思，纯粹是现象分析：有的酒店管理公司（特别是大品牌公司）调性很高，管理费率不肯打折，宁愿不接项目都不愿降低管理费率，业主初期会觉得很难抠回一些自己的利益，但是一旦谈成了，这些酒店管理公司在运营阶段的表现往往很惊艳，无论对市场把控、业务管理都显得游刃有余，让业主信心大增。

有些酒店管理公司为了把规模做大，在合同谈判阶段往往节操全无，表面上都顺着业主意思考虑，管理费率、技术咨询费率都可以谈，让业主放松戒心谈得开心，以为捡到大便宜。但是到了进场实操、运营管理阶段，才发现这个酒店管理公司人才层次低弱，运营管控一般、销售能力一般，管理费率虽然降下来，但酒店的效益也降了下来。

所以，在选择合作的酒店管理公司的时候，开发商一定要要多搜集资料，慎重考虑、选择，要做好对其公司、经验、人才、合同等的全面分析，不能被对方眼前甩出的小恩小惠所蒙蔽，事后才发觉被酒店管理公司给懵了。

对于一些尚未具知名度的开发商一定要注意，虽然我们上面提到那些有实力的管理公司在谈判中不轻易让步，但须提防另有一些酒店管理公司喜欢仗势欺人（还不知其真实能力），看这个开发商一没名气二没规模，又没接触过酒店项目，往往对管理费率、咨询费率、管理团队待遇等都是狮子大开口，更可能在繁多的合同条款上隐藏不利于业主的条款，对此，相关项目管理团队千万要小心。

我们建议筹建酒店的开发商，可以学习万达、绿地、保利等大集团的做法，绑定若干家酒店管理公司，实现战略合作，一来在管理费率上可取得优惠，二来业务沟通成本降低，三来还可以实现内部客源共享。

2）慎选新的酒店品牌。

新的酒店品牌一般可以分为四类：

一类是酒店管理公司已经在中国扎根多年，这个品牌在国外也运营了多年，只是最近才引进中国，对于国人似觉陌生，比如希尔顿的欢朋（Hampton）、万豪的万枫（Fairfield Inn）等；

一类是酒店管理公司已经在中国扎根多年，但是这个品牌对全球来讲是全新创建的，有的管理公司更是号称这类品牌是“专为中国市场打造”，比如凯宾斯基的诺金（NUO）、洲际的华邑（HUALUXE）；

还有一类是酒店管理公司已经在国外运营很久，只是最近才在中国成立办事处，并把自己的品牌引进中国，比如来自德国的斯坦根伯格（Steigenberger）、以及来自美国的特朗普（Trump）。呵呵，你真的没看错，正是老美的那位川普的酒店，只不过酒店公司的具体运营管理是由他的女儿（Ivanka Trump）执掌；

最后一类就是这个酒店管理公司以及其号称的酒店品牌都是最近全新创立的，无论其资本、规模号称多大，都只能算是行内的新丁，比如XX酒店集团。

这几类酒店品牌都有一个共同的特征，就是对于广袤的中国市场来说，他们都很新。所以开发商在选用这些品牌的时候一定要慎之又慎，当然并非说不能选用，但是要分析利弊。选用新品牌，好处是管理费率的商谈空间比较大，在同业市场中有差异化优势，对厌倦现有品牌的消费者有一定的吸引力。而且，容易得到酒店管理公司投入较大的力度，因为要打响自己这个新品牌，他们一定会尽全力打造好国内的前几家样板店，从而形成示范效应，为今后这个品牌推广作好铺垫。特别是这个管理公司也是刚进入中国的情况下，无论在筹建、筹开还是运营阶段，都会取得他们的积极反应和配合，业主可望得到其全方位的服务。

但是，新品牌弊端也很明显。首先是其品牌号召力弱，影响力低，新品牌培育期可能比较漫长。如果是老牌管理公司，特别是在国外已成熟运营的酒店品牌，自家拥有强大的全球销售渠道，对于外国消费者来说已经很熟悉了，酒店管理公司重点要做的只需向国内的消费者灌输新概念的认知，就能取得市场接受。最直接的感受是我们当年接到了某集团高端奢华品牌在国内的第二家酒店，开业前两年入住率惨不忍睹，只有40%不到，但该集团推广新品牌的力度一直很大，所以入住率提升非常快，几年内已经上升到70%左右了。倘若那时碰到的是新管理公司与新品牌，那么业主就要做好长期奋战的准备，前几年的亏损可能会比较大。其次，尽管新管理公司也会尽全力培育新品牌，全方位服务好业主，但是巧妇难为无米之炊，光有意愿却能力不逮。诸如找不到业主满意的总经理，派不出技术团队在业主指定的时间内到达现场，甚至管理公司到场也未能切实解决面对的问题……总之就是业主在新品牌酒店的筹建或运营阶段，将可能面对管理公司确实有心无力的局面，业主对此要有心理准备。

所以，对待新品牌，业主要综合分析其利弊，不要盲目听信酒店管理公司不具实际意义的保证与展望。

3）慎选酒店设计方案。

有的酒店设计方案，中规中矩，挑不出大的毛病；有的酒店设计方案天马行空，绚烂夺目。到底选哪个好？我们以多年的心得建议：宁肯保守一点。

酒店的重点在于位置位置还是位置，特地慕酒店设计之名而入住酒店的毕竟只是少数。有些酒店设计方案看上去特别酷，仿佛超脱人类社会而存在，然而却未必会被大众所喜欢；而从开发角度来说，这些酒店往往造价畸高，工期超长，从运营角度来说，能耗大，服务流线乱，面积浪费大，总结下来就是中看不中用，显性成本和隐性成本都很高。

一个优秀的酒店设计方案，往往是外形具有一定特色，与周边环境融为一体，内部空间利用得当，流线设计合理。当然，如果投资者立意在新奇印象，要选用那些只表达设计师个人倾向的设计方案，那就只能请投资者准备充足的资金与时间，以应付项目进程中的问题。套用现在的一句流行语：有钱才可以任性。

4）慎选施工单位。

时下正规的酒店建设工程都是公开招标的，尽管招标方可以了解投标单位的资质、规模、业绩等，但是你无法选择进驻现场施工单位的优劣，因为那是由每队施工人员的质素所决定的。即使同样是中建集团，做出来的质量也是参差不齐。因此投资者一定要注重施工质量！一定要注重施工质量！一定要注重施工质量！重要的话说三遍。

（二）运营阶段：

1）注意智能化能耗控制设备的使用。

酒店一年的能耗是很惊人的，能耗若能降下来，利润也就上去了。现在的节能产品很多，当然效果各有高低，我们可以分别比较选用，而且现在的支付方式也是多样化，有利于买家。举例来说，现在的空调设备很多都能够对空调温度作智能控制，而且提供这种设备的公司往往可以采用灵活的合作方式，例如设备与安装不收钱，从酒店节省的能耗费用中提成。类似这样的设施设备与公司不少，可以按功能需要选择。

2）注意和供应商的合作方式。

酒店的供应品有些是直接外购回来，然后以酒店价格出售，赚取差价。但是这种方式很容易形成库存，万一滞销积压，就影响资金流转甚至过期损失。对于这类情况，可以利用市场竞争比较激烈的状况，与供应商洽谈采取代销的方式，比如茶叶，先由供应商供货，酒店定期按实际销售额再与供应商进行收益分成，类似方式都可以令酒店占据有利的销售位置。

3）注意外包形式的采用。

外包是社会分工细化的一种方式，基本有人力和工作两大类。

人力外包通常由一些帮工公司组织承接，为酒店的餐饮、客房、清洁、安保等用人较多的部门提供劳动力。当酒店有这方面需要时，可直接向帮工公司提出要求，可以按用工时间长短支付费用，酒店无须再直接承担人力资源的工作与费用了。

较多的是服务外包。酒店的绿化、某些设施设备的维保，特别是洗衣服务。酒店应该充分考虑是否有必要自设洗衣房，对此需要场地、资金、人力等条件配合；现在社会上已有很多洗衣公司，收送洗都很方便，接受该项服务则可取消洗衣房，酒店可以压缩开业投资，既省了场地、人力，还节约能耗。

更普遍的是餐饮外包。酒店餐饮常见的是服务好而出品弱，一般酒店的餐饮出品都没有什么特色，五星级酒店的多个餐饮场馆难见客满、翻台的景象，人力资源和食材浪费都比较严重，这时就可以考虑将某个餐厅外包，直接由更贴近市场的专业团队经营。某酒店特色餐厅自营期间一直生意惨淡，后来引进知名高端日式料理，采取保底租金的形式，酒店省下了相应的经营成本，而餐厅的生意反而保持兴旺。

开源节流，向来就是任何行业提高利润的重要法宝，酒店也不例外。而且在项目一开始时，就聘请专业的顾问公司帮忙把布局、设备选购、能耗、工程监控等做到更加合理化，开源节流从项目一开始抓起，对酒店筹建监管、酒店落成运营绩效功莫大焉。